Le marché européen de la restauration y compris la restauration rapide, traverse une période de mutations profondes.

Entre la pression inflationniste, l’évolution des préférences des consommateurs et l’adaptation aux régulations locales de plus en plus strictes, les restaurateurs sont confrontés à des défis sans précédent. Optimiser les stratégies de pricing devient essentiel pour préserver les marges tout en répondant aux spécificités des marchés nationaux.

La pandémie de COVID-19 a accéléré des tendances latentes dans le secteur. La digitalisation et la demande de livraison à domicile ont explosé, offrant une véritable bouffée d’air aux restaurateurs durant les confinements. Cependant, ce modèle n’est pas sans coût. Les plateformes de livraison imposent des commissions de 15 à 30 % aux restaurateurs, ce qui oblige ces derniers à répercuter une partie de ces frais sur les prix finaux. À cela s’ajoutent les frais de livraison, souvent facturés entre 3 et 5 euros par commande, rendant les plats livrés nettement plus chers que ceux consommés sur place (Uber Eats et Deiveroo ont mis en place des pass pour réduire ces frais de livraison).

De plus, la livraison affecte aussi la perception de la valeur des consommateurs. Certains pourraient décider de limiter leurs commandes ou rechercher des alternatives moins chères, comme la cuisine maison ou des offres promotionnelles spécifiques.

Par ailleurs, la digitalisation au travers les kiosques de commande en libre-service, les programmes de fidélité numériques, et les applications de réservation joue désormais un rôle clé dans l’expérience client. Selon une étude récente, plus de 60 % des consommateurs préfèrent utiliser des solutions digitales pour passer commande, ce qui offre aux restaurateurs des opportunités de segmentation tarifaire et peut être aussi de tarification dynamique.

En parallèle, l’inflation alimentaire a atteint des niveaux records, culminant à environ 15% en 2022, avant de ralentir à 12% en 2023, selon la Banque Centrale Européenne. Cette situation varie toutefois selon les pays.

Face à ces pressions, les prix dans la restauration ont connu des hausses spectaculaires, parmi les plus importantes des 50 dernières années, comparables à celles observées lors des chocs pétroliers des années 1970 et 1980.
Entre 2021 et 2023, les prix ont progressé de 10-11% en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, de 8-9% aux Pays-Bas et en Espagne, et d’environ 7% en Suède, selon Eurostat.

Bien que significatives, ces hausses restent généralement inférieures à l’inflation alimentaire globale, ce qui illustre l’effort des restaurateurs pour maintenir une certaine accessibilité des prix malgré des coûts croissants.

Face à cette situation, les stratégies tarifaires pour 2025 devront s’adapter aux spécificités économiques et culturelles de chaque pays. Voici quelques pistes de réflexions :

• En France avec une augmentation des prix de la restauration autour de 10 % en deux ans, les restaurateurs doivent jongler entre la nécessité d’absorber les coûts liés aux emballages réutilisables et la fidélisation de leur clientèle.
  Les axes de développement pour 2025 seront l’Innovation (nouveaux produits, nouveaux combo, digitalisation…), l’optimisation des marges et la communication autour de la durabilité.
• En Allemagne, l’inflation des coûts de main-d’œuvre, qui devrait atteindre environ 6 % pour 2025, ainsi que les prix élevés de l’énergie, nécessitent une stratégie de tarification adaptée tout en restant attractive pour les consommateurs.
  62 % des consommateurs allemands privilégient les restaurants utilisant des emballages durables, un levier clé pour accompagner des hausses de prix progressives tout en misant sur la qualité et la durabilité.
• Au Royaume Unis, les effets du Brexit continuent d’impacter les coûts d’importation (+6,3% en 2023), obligeant les restaurants à innover pour répondre aux exigences consommateurs tout en maintenant un équilibre financier.
  Au menu de 2025, la poursuite des stratégies de différenciation, au travers des opérations ciblées pendant les heures creuses, le renfort des programmes de fidélité et la tarification dynamique notamment pour les commandes en ligne, qui se développe de plus en plus.
• En Espagne les coûts de production ont augmenté fortement en 2023, près de 7%. Cependant, en raison d’une sensibilité prix en restauration très marquée, les restaurateurs ont innové en proposant des options locales et saines, leur permettant de contenir leurs augmentations de prix.
  Cette tendance devrait se poursuivre en 2025 avec une augmentation des prix modérée, accompagnée de nouveaux produits premiums et écologiques pour répondre aux attentes consommateurs
• En Suède, la faiblesse de la Couronne, a encouragé les restaurateurs à se sourcer localement, à rechercher des circuits courts ce qui réduit l’empreinte carbone, une valeur importante pour le consommateur Suédois.
  En 2025, des augmentations modérées de prix pourraient être envisagées, notamment grâce à une forte appétence pour les produits locaux et écoresponsables. 55 % des Suédois déclarent être prêts à payer davantage pour des produits durables.  
• Aux Pays-Bas, où 76% des consommateurs sont prêts à payer davantage pour des produits plus sains et durables, les restaurateurs pourront envisager des hausses de prix, accompagnées d’une communication centrée sur leur engagement écologique.

Dans ce contexte, quatre priorités émergent pour 2025 afin de permettre aux restaurateurs de faire face à ces défis :

1. Équilibrer rentabilité et accessibilité: Les augmentations des deux dernières années ont été particulièrement fortes et le porte-monnaie des consommateurs n’est pas extensible. Les augmentations de prix devront être segmentées pour capter différents profils de clientèle, notamment en restauration rapide.
2. Améliorer la transparence tarifaire: Quelle que soit les approches proposées (happy hours, tarification dynamique, …), les modifications de prix devront être clairement communiquées et expliquées pour éviter un rejet consommateur.
3. S’adapter aux régulations environnementales: La durabilité devient une attente très forte tant de la part des consommateurs que des pouvoirs publics. La mise en place en 2023 en France des emballages réutilisables pour les repas sur place dans tous les restaurants de plus de 20 places assises est regardée de près par la commission européenne et par les différents pays et il est probable que certains initient la même approche à horizon 2030.
4. Optimiser le pricing et la marge: C’est un exercice qui devient de plus en plus indispensable tant pour les grands groupes que pour les enseignes émergentes. Une expertise externe peut faire la différence. Grâce à l’analyse fine des données en temps réel, il est possible d’ajuster précisément les tarifs en fonction des canaux (sur place, emporter, livraison) et les segments clients.

Le marché de la restauration en Europe en 2025 nécessitera des stratégies tarifaires pointues, sur-mesure et adaptées à chaque marché local. Il s’agit d’un moment clé pour réinventer les modèles économiques et rester compétitif.
Si vous souhaitez anticiper ces évolutions et maximiser vos performances, n’hésitez pas à faire appel à nos services en pricing. Ensemble, nous pourrons bâtir des stratégies tarifaires sur mesure pour 2025 et au-delà.