Quelle importance accordez-vous à la conception de votre menu ?
La conception de votre menu a une influence majeure sur les dépenses de vos clients dans votre restaurant. En tant que principal vecteur de l’identité, de la personnalité et de la valeur de votre marque, votre menu influence également le comportement d’achat de vos clients et joue un rôle clé dans la création d’une expérience unique.
L’optimisation du menu ne consiste pas seulement à aider les clients dans le choix de leurs plats. Elle permet également d’améliorer votre rentabilité en gérant les attentes des clients en termes de prix, en les orientant vers les plats les plus rentables ou vers des ventes additionnelles, et en réduisant l’attention portée sur les prix.
Pour atteindre ces objectifs, les technologies de suivi oculaire (eye-tracking) se révèlent particulièrement efficaces. En évaluant la manière dont les clients interagissent avec votre menu, l’eye-tracking fournit des informations précieuses pour la conception de votre menu, l’optimisation de l’engagement des clients et l’augmentation de vos ventes.
La conception du menu est une discipline à part entière et comprend généralement trois étapes pouvant être appliquées à tous les types de menus, qu’ils soient sur papier, digitaux, sur des bornes de commande ou pour les restaurants à service rapide (QSR).
Les deux premières étapes combinent une analyse minutieuse avec l’étude comportementale pour concevoir un menu qui devrait, en théorie, produire les résultats attendus. Cependant, c’est l’utilisation de l’eye-tracking dans la troisième étape qui met la théorie en pratique, vous permettant de tester et de confirmer que votre menu est optimisé bien avant de le déployer dans votre restaurant.
Le processus commence par décrire clairement le contexte commercial, les contraintes et les objectifs sous-jacents à la mise à jour de votre menu. Une fois cette vision établie, la prochaine étape consiste à évaluer le pricing actuel de votre menu en utilisant des données de transactions, de ventes et de coûts. Cela vous permettra de déterminer quels plats génèrent le plus de ventes, de revenus et de marges, vous aidant ainsi à décider quels plats mettre en avant dans votre nouveau menu.
Du nombre de mots dans les intitulés au choix du support, chaque détail perçu par les clients de votre menu façonne leurs attentes envers votre marque et influence leur propension à dépenser.
Nous aidons nos clients à utiliser un cadre scientifique comportemental éprouvé pour nous assurer que leur menu offre une expérience parfaitement alignée sur leurs objectifs stratégiques. Voici quelques-unes des considérations les plus courantes à prendre en compte :
Il est important de s’assurer que les clients ne soient pas submergés par trop d’options – limiter les choix peut faire augmenter les ventes.
Les plats les plus rentables peuvent être positionnés dans des zones clés d’attention des clients – du milieu du menu au coin supérieur droit, puis au coin supérieur gauche.
L’emplacement des plats au sein de chaque section du menu peut également influencer leur fréquence de vente – savoir où placer le plat le plus rentable peut faire une grande différence.
Cette tactique consiste à ancrer la perception du prix des clients sur un plat significativement plus cher, ce qui fait paraître les autres éléments du menu plus raisonnables.
L’alignement, le positionnement, le format et les polices de caractères de votre menu peuvent tous être utilisés pour réduire l’attention portée par les clients sur les prix, mettant ainsi en valeur les plats et la valeur apportée.
Inversement, les visuels peuvent être utilisés pour attirer l’attention sur des zones clés afin de favoriser les ventes et de mettre en valeur les options plus rentables.
Pour éviter la surcharge d’informations, l’utilisation d’espaces vides et de sections encadrées peut aider à réduire l’encombrement visuel et à focaliser l’attention sur d’autres zones clés.
Plus vous comprenez comment les clients lisent et perçoivent votre menu, plus il est facile de positionner des plats spécifiques dans les zones chaudes où leurs yeux se posent inconsciemment. Mais pour que cela se produise, vous avez besoin de la bonne technologie, ce qui nous amène à l’étape suivante.
Avec le développement de solutions sophistiquées d’eye-tracking, il est désormais possible d’évaluer en détail comment les clients lisent votre menu.
L’eye-tracking utilise un réseau de sources de lumière infrarouge proche des yeux de l’utilisateur, avec des caméras qui captent des images haute résolution de chacun de ses mouvements. Ces images sont ensuite analysées à l’aide d’un algorithme qui identifie des détails de la perception et de la réflexion de l’utilisateur.
Le résultat est un calcul précis et en 3D de la position de l’œil de l’utilisateur et du point de fixation du regard, offrant ainsi un niveau d’analyse unique dans plusieurs domaines clés :
L’eye-tracking fournit des données précises sur les mouvements et la fixation du regard de vos clients en relation avec la conception de votre menu. Les « tracés de fixation du regard » vous permettent de suivre le parcours de votre client sur la page, mettant en évidence les zones sur lesquelles il a regardé et pendant combien de temps.
Le résultat peut être présenté sous la forme d’une carte de chaleur : les zones rouges indiquent les endroits où les utilisateurs ont concentré leur attention le plus longtemps ou le plus intensément. Cette méthode révèle à la fois les expériences utilisateur positives et négatives. En observant les pauses subconscientes sur les prix, vous pouvez obtenir des informations précieuses l’attention portée sur les prix, indisponibles avec d’autres méthodes.
Historiquement, la conception d’un nouveau menu pouvait être testée avec la collecte de commentaires verbaux auprès d’un groupe de discussion avant de déployer le menu dans le restaurant. Mais comme l’a dit l’anthropologue américaine Margaret Mead : ce que les gens disent, ce que les gens font et ce qu’ils disent qu’ils font sont trois concepts totalement différents.
L’eye-tracking génère une quantité exceptionnellement élevée de points de données. Tous les changements apportés à votre menu à l’étape 2 peuvent être testés avec une précision extrême, grâce à 30 000 points de données collectés dans seulement dix zones d’intérêt.
C’est un outil de validation indispensable qui permet aux restaurants de tester de manière empirique et de confirmer l’efficacité des nouveaux designs de menu avant de les mettre en œuvre en restaurant.
Malgré une réduction récente de la pression de l’inflation, les restaurants font face à des défis sans précédent pour améliorer leur rentabilité. Une conception de menu optimale permet non seulement d’offrir une expérience client de premier ordre, mais aussi d’apporter une contribution considérable à votre résultat net.
Vous souhaitez en savoir plus sur l’optimisation des menus de restaurant ?
